Описание краткое

В основе семинара-практикума – десятилетний опыт автора в проведении переговоров, финансовом анализе и управлении ассортиментом розничной сети. Рассматривается алгоритм работы категорийного менеджера по формированию конкурентоспособного ассортимента и эффективному управлению им.
Акцент в программе – на практические рекомендации, алгоритмы и математические модели, поэтому к участию приглашаются, в первую очередь, специалисты с опытом работы и навыками использования инструментов анализа и управления ассортиментом.
Семинар-практикум построен на сквозном кейсе абстрактной сети супермаркетов, в деятельности которой на основе имеющейся статистики и предложенных алгоритмов реализуются принципы категорийного менеджмента.

Цели курса

В результате семинара Вы получите практические навыки:
отбора информации, необходимой для анализа ассортимента и методах ее сбора;
исследования маркетинговой среды;
составления ассортиментного классификатора;
составления прогноза и плана продаж;
управления ассортиментом;
эффективного проведения переговоров с поставщиками.

Метод проведения

Форма семинара

В ходе семинара Вы:
изучите практику применения методов анализа временных рядов, экономических показателей и планирования;
под руководством тренера самостоятельно выполните в программе Microsoft Excel основные расчеты, необходимые для внедрения принципов категорийного менеджмента и подготовки к переговорам.

Описание полное

Программа семинара

ДЕНЬ 1.
Категорийный менеджмент 2013. Изменение приоритетов
Особенности категорийного менеджмента (КМ), сложившиеся с учетом опыта его внедрения к 2013 году.
Ожидания от внедрения КМ и причины, по которым результат не всегда соответствует ожиданиям.
Примеры успешного внедрения КМ.
Практический пример. Разработка алгоритма внедрения КМ в деятельность мультиформатной сети продовольственных супермаркетов.

Предварительный этап. Анализ сети и рынка
Отбор информации, необходимой для проведения поискового маркетингового исследования с целью всестороннего анализа рыночной ситуации и сети.
Сравнительный анализ информации по критериям глубины, достоверности, актуальности, стоимости сбора. Целесообразно ли на данном этапе использовать первичную маркетинговую информацию.
Наиболее эффективные пути сбора и предварительной обработки информации. Почему в чистом виде неинформативно большинство классических методов качественного и количественного анализа.
Организационная структура, которая позволит наиболее успешно внедрить в деятельность сети принципы КМ. Мотивация категорийного менеджера.
Практический пример. Поисковое маркетинговое исследование мультиформатной продовольственной сети: сбор информации, ее предварительная обработка, выявление избыточных и неинформативных показателей. Количественные методы деления магазинов на форматы.
Практическое занятие. Разработка системы KPI для оценки эффективности управления категорией.

Разработка стратегии сети
Оценка положения сети на рынке. Адаптированный SWOT-анализ.
Расчет индикаторов деятельности и выявление ошибок в позиционировании.
Корректировка стратегии позиционирования и управления ассортиментом.
Практический пример. Расчет индикаторов и разработка рекомендаций по изменению позиционирования розничной сети.

Корректировка ассортиментной матрицы в соответствии с требованиями категорийного менеджмента
Анализ ассортиментного классификатора. Выявление ошибок в построении классификатора.
Корректировка классификатора с учетом задач категорийного менеджмента и изменением стратегии позиционирования.
Формирование ассортиментных матриц по форматам.
Практический пример. Выявление ошибок в классификаторе ассортиментной матрицы сети супермаркетов.
Практическое занятие. Формирование и сегментирование ассортиментной матрицы супермаркета.

Разработка стратегии управления ассортиментом по категориям:
Количественные методы определения роли категории.
Формирование стратегии развития категории.
Выбор метода ценообразования и формирование ценовой политики (в том числе с учетом влияния государства на регулирование цены).
Выбор основных принципов маркетинговой и закупочной политики в зависимости от стратегии категорий. Формирование маркетингового бюджета.
Практический пример. Разработка стратегии развития отдельной категории в рамках сети супермаркетов.

Разработка тактики управления товарной категорией
Процедуры принятия решения о вводе и выводе товара.
Анализ стадии жизненного цикла товара.
Оценка эффективности различных видов промо-активностей в зависимости от формата магазина, назначения категории и фазы жизненного цикла акционного товара.
Кратко о мерчандайзинге.
Практический пример. Управление ассортиментным портфелем товарной категории розничной сети.
Практическое занятие. Разработка плана вывода товара СТМ на региональный рынок.

ДЕНЬ 2.
Планирование деятельности розничной сети
Оценка достоверности основных методов планирования в условиях высокой ротации ассортимента и влияния большого количества внешних факторов.
Методы предварительной обработки информации в интересах повышения достоверности планирования.
Авторский алгоритм планирования на основе закона больших чисел.
Практический пример. Планирование продаж сети супермаркетов.

Оперативное управление категорией
Практическое использование основных методов оперативного исследования ассортимента. Анализ их информативности и вариантов интерпретации результатов на практике. Почему не работает ряд известных методов анализа.
Приведение методов исследования ассортимента в соответствие с системой KPI.
Использование математических моделей для оценки эффективности принятых управленческих решений.
Практический пример. Разработка структуры и периодичности проведения исследования ассортимента категорийным менеджером.
Практическое занятие. Оценка эффективности принимаемого решения по корректировке ассортиментной матрицы с использованием математической модели.

Оценка поставщиков, производителей и контрактов
Оценка результатов сотрудничества с контрагентом, в том числе условий, напрямую не относящихся к договору поставки.
Разница в алгоритме оценки экономических результатов сотрудничества с поставщиком, производителем и владельцем бренда.
Ранжирование контрагентов и постановка целей переговорной кампании.
Практический пример. Оценка и ранжирование контрагентов, сотрудничающих с сетью супермаркетов по определенной категории товаров и постановка целей переговорной кампании.

Практическое проведение переговоров
Выбор стратегии и тактики переговоров в зависимости от целей переговорной кампании.
Достоинства и недостатки различных методов ведения переговоров в зависимости от целей переговоров и рыночной силы сторон.
Некоторые распространенные ошибки, возникающие при неправильной оценке позиций сторон переговоров.
Авторские алгоритмы ведения переговоров, позволяющие добиться максимального финансового результата в течение всего срока действия контракта.
Особенности проведения переговоров с учетом требований ФЗ 381 от 28.12.2009 г.
Практический пример. Выбор стратегии и тактики ведения переговоров с поставщиком розничной сети.
Практическое занятие. Командная игра. Полный цикл проведения переговоров между контрагентом и сетью. Контрагент (поставщик, производитель, бренд-менеджер) будет выбран непосредственно на семинаре, что внесет свои особенности в подготовку и проведение переговоров.
Оформить заявку
Задать вопрос автору

Целевая аудитория

Целевая аудитория
Семинар-практикум предназначен, в первую очередь, для розничных сетей сегмента FMCG, также будет полезен для всех, кто имеет отношение к розничной торговле:
Руководители сетей розничной торговли, коммерческие директора, категорийные менеджеры, закупщики;
Сотрудники предприятий-производителей товаров, представленных в сетях розничной торговли;
Менеджеры по работе с ключевой розницей в оптовых компаниях.