Описание краткое

В ходе занятия будут использованы актуальные примеры из практики trade-маркетинга отечественных и зарубежных компаний.

Цели курса

Цель семинара - обеспечить основные знания в области построения системы маркетингового взаимодействия производителяоптового торговца с предприятиями розничной торговли, современных инструментов торгового маркетинга (trade-маркетинг).

Описание полное

Программа семинара

День 1.

1. Организация системы trade-маркетинга на предприятии

Сущность интегрированного маркетинга. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) современной производственно-торговой компании.
Назначение и экономическая эффективность инструментов ATL и BTL: кто побеждает?
Роль трейд-маркетинга в ИМК. в Сущность, цели и ключевые функции trade-маркетинга.
Классификация основных инструментов trade-маркетинга.
Что такое программа trade-маркетинга? Как правильно расставить акценты и определить приоритеты в программе trade-маркетинга. Возможные цели программы trade-маркетинга производственно-торговой компании.
Алгоритм разработки программы trade-маркетинга на предприятии.
Использование отдельных инструментов trade-маркетинга в рамках развития бренда (марочной линии), товарной группы, товарной категории. Использование различных инструментов trade-маркетинга на различных фазах жизненного цикла продуктовой группы или бренда.
Формы организации trade-маркетинга на предприятии. В каких случаях необходимо ли формирование специализированного подразделения. Принципы взаимодействия с другими подразделениями (продажи, маркетинг, реклама, брендинг).
Место и роль должностей trade-менеджера и trade-маркетолога в системе маркетинга предприятия.
Основные подходы к формированию бюджета кампании (акции).
Контроль и оценка эффективности системы trade-маркетинга и отдельных кампаний (акций). Модель иерархии эффектов. Система показателей и информационные источники для оценки эффективности кампаний и акций продвижения в рамках программы trade-маркетинга.

2. Принципы построения и стимулирования дилеров и дистрибьюторов сетей.

Сущность и принципы тrade-promotion.. Использование инструментов трейд-маркетинга в различных каналах сбыта, на различных уровнях цепочки дистрибьюции.
Подходы к формированию и развитию клиентской базы дилеровдистрибьюторов, разработка критериев выбора дилеровдистрибьюторов.
Организация эффективного взаимодействия и принципы контроля работы дилеровдистрибьюторов.
Управление процессом стимулирования дистрибьюторской сети. Trade-промо: эффективные мотивационные программы приемы: бонусные и дисконтные программы, мерчандайзинг, информационная и рекламная поддержка, обучение персонала, конкурсы и пр.
Виды скидок и оценка их стимулирующего эффекта.
Принципы стимулирования торгового персонала партнеровруководителей служб закупки.
Торговые конкурсы среди дилеровдистрибьюторов. Событийный маркетинг и формы специальных мероприятий в работе с дилерамидистрибьюторами.
Основные инструменты программы лояльности дилеровдистрибьюторов в системе trade-маркетинга.


День 2.

3. Принципы построения и стимулирования торговых розничных сетей.

Классификация и основные тенденции развития современных форматов розничной торговли.
Использование инструментов трейд-маркетинга при работе с розничными сетями (обзор).
Необходимое зло: виды «платы за вход» в розничную сеть.
Сущность и продвижения программы (стандарта) мерчандайзинга производителя в каналах розничной торговли. Планограмма и brand zone: что это такое? Как организовать контроль исполнения розничным торговцем договорных обязательств по программе мерчандайзинга. Основные функции мерчандайзера производственной компании.
POSM (реклама в местах продаж): виды, границы применимости и экономическая эффективность. Обзор современных тенденций и примеры креативных POSM-компаний.
Контроль уровня обслуживания на партнерских предприятиях розничной торговли: основные направления, методы получения информации и оценки. Использование метода «мистери-шоппинг» («таинственная покупка»).
Стимулирование торгового розничного персонала: торговые конкурсы, бонусные программы, программы обучения и пр.

4. Consumer-promotion: мероприятия trade-маркетинга, ориентированные на розничных покупателей

Классификация основных инструментов сonsumer-promo.
Обзор наиболее эффективных и креативных инструментов сonsumer-promo. Примеры выдающихся кампаний.
Интеграция мероприятий сonsumer-promo с другими коммуникативными инструментами (макси- и мини-медиа, Интернет-маркетинг, маркетинг общения, эмбиент-медиа, PR и паблисити и пр.). Примеры выдающихся и креативных кампаний.
Special Events: цели, задачи, достигнутый эффект. Примеры креативных и малобюджетных мероприятий событийного маркетинга.
Можно ли спланировать и организовать мероприятия сonsumer-promo собственными силами? Инструменты альтернативного и партизанского сonsumer-promo. Примеры выдающихся кампаний.
Алгоритм планирования кампании (акции). Разработка брифа для BTL-агентства.
Оценка эффективности мероприятий сonsumer-promo.

Целевая аудитория

Семинар предназначен для:
• Руководителей отделов продаж;
• Коммерческих директоров и директоров по маркетингу;
• Трейд-маркетинг менеджеров и трейд-маркетологов;
• Сотрудников отделов оптовых и региональных продаж, региональных представителей;
• Руководителей отделов по работе с розницей и иных специалистов системы маркетинга, желающих систематизировать и углубить знания по данной теме.