Описание краткое

Брендинг - явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга - обоснованность маркетинговых решений. Кроме того, важен системный подход к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций.

Цели курса

Дать специалистам по управлению брендом ясное представление о том, что именно необходимо делать ежедневно и как избежать ошибок в работе.

Метод проведения

Изложение теоретического материала, ответы на вопросы аудитории, обсуждения, разбор сквозного кейса, выполнение практических заданий с последующим групповым обсуждением, анализ профессиональных ситуаций, мастер-классы по проведению маркетинговых исследований. Учебная фокус-группа записывается на цифровой носитель, запись дарится участникам курса по его окончании.

Описание полное

Программа курса
Программа обучения рассчитана на 5 дней.

1-й день

1.Брендинг и функции бренд-менеджера в компании
◦Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга.
◦Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду. Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером.

2.Составляющие бренда
◦Особенности брендинга с "российским лицом": позитивный и негативный опыт.
◦Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
◦Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда.

3.Цикл планирования бренда
◦Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С.
◦Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?
◦Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации.
◦SWOT-анализ и исследование конкурентов.
◦Прогнозирование спроса на брендированный продукт.
◦Анализ товара: сущность и методы.
◦Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С.
◦Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок.
◦Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда.
◦Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин.
◦Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей - возможно ли это?

4.Практикум
◦Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса).
◦Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа).
◦Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах).
◦Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий).
◦Составление "профиля" и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах).

2-й день

1.Разработка стратегической платформы бренда
◦Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?
◦Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию.
◦Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда.
◦Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей.
◦Тестирование отобранных идей.
◦Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки.
◦Разработка брифа на создание атрибутов бренда.
◦Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени).
◦Этапы и правила научного нейминга.
◦Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда.
◦Окончательное тестирование и запуск бренда.

2.Практикум
◦Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования.
◦Анализ карт позиционирования (групповая работа).
◦Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах).
◦Разработка содержательных требований к нейму бренда. Нейминг (работа в мини-группах).

3-й день

1.Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования
◦Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает.
◦Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг).
◦Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда.
◦Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг.
◦Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
◦Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts.
◦Как правильно спланировать цели и задачи исследования.
◦Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования.
◦Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез.
◦Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований.
◦Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования.
◦Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования.
◦Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия.
◦Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения.
◦Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
◦Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда.
◦Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
◦Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации.

2.Практикум
◦Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга.
◦Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах).
◦Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах).

4-й день

1.Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге
◦Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда - фокус-группы?
◦Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях.
◦Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге.
◦Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп.
◦Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора.
◦Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы "разогрева" и контроля аудитории.
◦Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью.
◦Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
◦Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы.
◦Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели.
◦Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет.
◦Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью.
◦Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях. потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI).
◦Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка.
◦Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса.
◦Алгоритм составления анкеты.
◦Типы вопросов. Правила формулирования вопросов.
◦Системы потребительских оценок.
◦Методики проведения холл-тестов, домашних тестов.
◦Техника проведения исследовательских дегустаций.
◦Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга.

2.Практикум
◦Разбор кейсовых примеров по проблематике блока.
◦Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах).
◦Мастер-класс по проведению маркетинговых тестовых экспериментов (учебная фокус-группа, холл-тест). Групповая работа.

5-й день

1.Основные подходы к разработке портфеля брендов
◦Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
◦Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения.
◦Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.).
◦Портфельный анализ и трекинг бренда.
◦Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы.
◦Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.).
◦Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики.
◦Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации.
◦Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и "подводные камни". Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики.
◦Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания.
◦Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики.

2.Стратегия продвижения бренда на рынок
◦Что такое стратегия продвижения бренда?
◦Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения.
◦Содержание стратегии продвижения бренда на рынок.
◦Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования.
◦Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление).
◦Содержание творческой концепции бренда.
◦Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании.
◦Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники.
◦Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании.

3.Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей
◦Причины устаревания брендов.
◦Имидж бренда, его составляющие, способы оценки.
◦Способы "реанимации" бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики.
◦Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки.
◦Основные методы формирования лояльности бренду.

4.Практикум
◦Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа.
◦Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах).
◦Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах).
◦Мастер-класс по исследовательским методам тестирования рекламы (проведение тестовой мини-фокус-группы). Групповая работа.